Cartaz publicitário - 1985
Sobre a marca:
Quando pensamos na evolução da moda, o foco recai quase sempre nas silhuetas exteriores, nos vestidos de alta-costura ou nas tendências que dominam as passarelas. Contudo, a verdadeira revolução do vestuário feminino no século XX começou nos bastidores, mais especificamente, na roupa íntima. No centro desta transformação esteve a Maidenform, Inc., uma marca que não só desafiou os padrões estéticos da sua época, como redefiniu a engenharia do conforto feminino.
No início da década de 1920, a tendência dominante era a silhueta flapper (ou melindrosa). A moda exigia um visual retilíneo, quase andrógino, o que obrigava as mulheres a utilizar faixas e ligaduras apertadas para achatar o peito. Foi neste cenário que Ida Rosenthal e a sua sócia, Enid Bissett, proprietárias de uma loja de alta-costura em Manhattan chamada Enid Frocks, perceberam que os vestidos de luxo que confecionavam simplesmente não assentavam bem com aquela estrutura artificial.
Para resolver o problema, começaram a embutir nos vestidos um suporte inovador: um sutiã simples com duas bolsas separadas que apoiavam as formas naturais femininas. O marido de Ida, William Rosenthal, que tinha dotes de escultor, aperfeiçoou o design utilizando tecidos mais macios e um centro elástico. Quando as clientes começaram a pedir para comprar a peça separadamente, os fundadores perceberam que tinham um negócio revolucionário em mãos.
Em 1922, nascia a marca Maiden Form (mais tarde agregada como Maidenform), um nome escolhido precisamente para contrastar com o visual masculino (boyish form) em voga. Em 1925, a empresa foi formalmente constituída e, no ano seguinte, transferiu as suas operações de fabrico para Bayonne, Nova Jérsia.
Sob a liderança técnica de William Rosenthal, a Maidenform patenteou inúmeros designs que hoje consideramos banais, mas que na altura foram pioneiros: os sutiãs de amamentação, os modelos de linha longa, os sutiãs para silhuetas mais robustas e, crucialmente, as costuras de elevação (uplift). A marca foi também amplamente reconhecida como a primeira a comercializar tamanhos de copa verdadeiramente ajustados.
Para além do design, William revolucionou a produção industrial de lingerie ao criar linhas de montagem especializadas, onde cada costureira se dedicava a uma parte específica da peça (como as alças, as costas ou as copas). A complexidade era tal que, em meados do século, um sutiã básico da marca continha pelo menos 20 componentes individuais, podendo chegar aos 50 nos modelos mais elaborados.
O crescimento da Maidenform foi tão vertiginoso que, no final dos anos 1920, a empresa já fabricava cerca de meio milhão de sutiãs anualmente. Mesmo durante a Segunda Guerra Mundial, quando as restrições de matérias-primas eram severas, a marca manteve uma quota de algodão garantida pelo governo dos EUA. A justificação oficial de Ida Rosenthal era audaz: as operárias fabris que utilizavam sutiãs com bom suporte sentiam menos fadiga durante as longas jornadas de trabalho. Em paralelo, a empresa adaptou as suas linhas de produção para fornecer paraquedas e os célebres coletes de transporte para pombos-correio militares.
Por volta de 1950, a marca detinha cerca de 10% do mercado norte-americano, produzindo milhões de peças por ano em dezenas de estilos e milhares de combinações de tamanhos e cores. Nos anos 60, estimava-se que 30% das mulheres nos Estados Unidos possuíam pelo menos um sutiã Maidenform no seu guarda-roupa.
A Maidenform garantiu o seu lugar na cultura pop através de estratégias de publicidade memoráveis e, por vezes, controversas. A mais famosa delas foi a campanha de "sequências de sonhos", lançada em 1949 sob o mote "I dreamt I... in my Maidenform bra" ("Eu sonhei que... no meu sutiã Maidenform"). Ao longo de duas décadas, os anúncios impressos mostravam modelos em locais públicos vestidas apenas com o sutiã da cintura para cima, desempenhando papéis dinâmicos e aventureiros — desde tourear a discursar perante um júri.
Nas décadas seguintes, a empresa tentou navegar pelas mudanças sociais e pela ascensão do movimento feminista. O marketing evoluiu de uma perspetiva focada na dona de casa tradicional dos anos 50 para retratos de mulheres independentes com carreira nos anos 60 e 70. Contudo, nem todas as campanhas foram bem-recebidas: nos anos 80, anúncios televisivos com atores famosos (como Pierce Brosnan ou Christopher Reeve) a falar sobre lingerie, e anúncios posteriores que utilizavam trocadilhos visuais, atraíram protestos de grupos de defesa dos direitos das mulheres, que acusavam a marca de perpetuar o sexismo.
A Maidenform permaneceu como uma empresa familiar e de gestão fechada durante cerca de 75 anos. Após a morte de William Rosenthal em 1958 e o AVC sofrido por Ida em 1966 (que faleceu em 1973), a liderança foi assumida pela filha do casal, Beatrice Coleman. Sob a sua gestão, a marca modernizou-se, introduzindo novos tecidos elásticos (como a Lycra), expandindo o catálogo para coleções coordenadas de cores (como as famosas linhas Sweet Nothings) e adquirindo marcas concorrentes de relevo, como a Flexees (modeladores) e a Lilyette (copas grandes).
No entanto, o final dos anos 1990 trouxe desafios financeiros severos. Uma combinação de endividamento gerado por aquisições, perda de quota de mercado para concorrentes agressivos e dificuldades na transição para a publicidade televisiva forçou a empresa a declarar falência (Capítulo 11) em julho de 1997.
A resiliência da marca provou-se quando esta emergiu da falência em 1999, apoiada por fundos de investimento. O negócio reestruturou-se, transferiu o fabrico para o mercado internacional e abriu o seu capital na bolsa de valores em 2005. O capítulo final da sua independência ocorreu em 2013, quando a gigante do vestuário Hanesbrands Inc. adquiriu a Maidenform por 575 milhões de dólares, solidificando o legado desta "grande dama" da indústria da moda íntima.
